Los medios de comunicación, hoy en día, ya no son pasivos ni distantes, debido a que tienen una calidad de transmisores de información veraz, confiable y en tiempo oportuno. El mundo cambiante y los desarrollos tecnológicos que se han generado a través de la historia, han hecho que éstos líderes comunicacionales tomen poder y se nutran fuertemente, forjando así una masividad bastante competitiva y clara ante los ojos de toda la humanidad.
En radio, prensa, televisión e internet, se están generando proyectos que miden sus propios efectos y en los que se corrobora, además, el gran dominio y la forma en que pueden llegar a generar nuevas fórmulas que permitan una comunicación supuestamente mucho más efectiva. El poder que se quiere referir consiste en el nivel de organización comunicacional que posee cada uno de ellos, para así entrar a ejercer un ‘buen’ papel en la acción comunicativa que se busca constantemente.
Entender el funcionamiento de cada uno de estos medios, su organización y el efecto que causa en las masas, es poder saber o conocer a fondo cómo se está cumpliendo el objetivo de responsabilidad social. Si se declara inminente el poderío de un medio de comunicación, es muy probable concebir que el trabajo que desde allí se realiza se encuentra en lo más alto de la cima, en lo que a comunicación se refiere. Muchas veces, la función constante que realizan los medios se ve opacada por el interés privado de unos cuantos y la necesidad de estar siempre por encima de sus rivales, por tanto los medios olvidan la labor principal que se debe cumplir en el ámbito social. Entonces muchas personas, sin darse cuenta, demuestran favoritismo hacia determinado medio de comunicación, pero no se cuestionan si realmente se está llevando a cabo la respectiva labor informativa que comprometa, en buena medida, su bienestar.
El estudio de los efectos en las audiencias pretende conocer el comportamiento de la sociedad en forma general. No obstante, otras teorías se consignan en dichas investigaciones, como las del control social, que se adentran en el tema de la persuasión (Estímulo/Respuesta) en cada uno de los individuos que hacen parte de un grupo, a partir de los medios de comunicación masivos. Todos éstos análisis realizados quieren precisar la influencia que puede llegar a tener el medio en los actores que hacen parte de un grupo, y como puede llegar a afectar esto al sistema de manera global. La idea es que no se dañe la integración del grupo, sino que se mantenga. De todas maneras, las desviaciones pueden llegar a aparecer y a generar la desestabilización de una sociedad previamente determinada. Debería suponerse que los valores, creencias y costumbres son adherentes a un grupo y no pueden llegar a ser traicionadas con decisiones aisladas que generen un inconformismo grupal.
En la búsqueda de nuevos resultados que generen una explicación del estímulo-respuesta, generado por los medios masivos de comunicación, De Fleur propone la teoría de las diferencias individuales, que se relaciona con las percepciones que se captan de los individuos (características de la personalidad), y no del grupo, así como la teoría de las categorías sociales, que identifican características específicas de los individuos: edad, sexo, nivel educativo, entre otros. En cuanto a las respuestas de los individuos frente a los mensajes masivos, está la teoría de las relaciones sociales, que indaga al individuo como líder de opinión y re-transmisor de información en la masa. Y, por último, la teoría de las normas culturales, que explica la influencia de la cultura del individuo en la conducta y entendimiento frente al mensaje expuesto.
Cabe anotar que son definitivas algunas de las tres proposiciones que menciona De Fleur: reforzar las normas existentes, crear nuevas normas o definitivamente cambiarlas. Es decir, en alguno de estos tres aspectos podría verse inmiscuido el individuo con esta última teoría.
En cuanto a lo anterior, es trascendental ver -según la Escuela de Frankfurt- cómo la industria cultural y los capitalistas culturales se aprovechaban de las masas por igual, pues publicaban y transmitían productos basados en fórmulas estandarizadas que atraían al público y al mismo tiempo glorificaban y promovían la cultura capitalista: dicho de otra manera, reforzaban la ideología de la clase dominante.
En primer lugar, se aborda desde la producción industrial de los bienes culturales como mercancías. Denuncian cómo a través de un modo industrial de producción se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultural: estandarización - estereotipos - división del trabajo, modelos que responden a la ideología dominante. Aquí la crítica se basa en el predominio de la razón instrumental en lugar de la reflexión. Importa conseguir fines, agrandar los mercados, acumular capital, controlar la naturaleza, manipular a la audiencia, crear individuos amorfos que acepten lo existente.
Por otro lado, Horkheimer y Adorno asisten al prodigioso desarrollo de los medios masivos de comunicación, el cine, la prensa, la publicidad, etc., caballo de batalla de la industria cultural. Los medios definen las identidades de las sociedades, producen industrialmente elementos culturales de acuerdo con normas de rendimiento, de estandarización y división del trabajo idénticas a las que aplica el capitalismo; ejercen gran influencia en la determinación de los roles de cada individuo dentro de la sociedad y guían la percepción de la vida. No son un ‘servicio público’, sino más bien un instrumento de control público. Profundizando en la opinión de Adorno, para él los medios de comunicación son “instrumentos de alienación cultural todo-poderosos que tienden a desarrollar reacciones automatizadas y debilitan la fuerza de resistencia individual”. Su función es homogeneizar y hacer inofensivos los posibles conflictos.
Estas tendencias están moldeadas de modo específico a las necesidades culturales de las diferentes capas sociales, que se manifiestan conjuntamente en el conformismo del espíritu. Pensar y actuar tal como todos hacen dentro del propio ambiente.
Pero… ¿son las industrias culturales totalmente ‘ofensivas’ en esta interacción entre el sujeto y la cultura? La comunicación, como bien sabemos, es un proceso ordenado en el que se involucran dos o más partes; para que funcione correctamente, cada una de ellas debe estar reglamentada o, al menos, empapada en esos códigos comunes que van a implicar un mejor desempeño de la comunicación. En la comunicación, sujeto y cultura se complementan en un entramado de significaciones válidas en la cotidianidad, mezclando saberes y experiencia, según Edgar Morin. La respuesta correcta debería ser ‘No’.
La mal utilizada y ya desgastada definición de cultura siempre va a enmarcarse en grupos de personas que hacen cosas diferentes a las que podrían corresponderse con el diario vivir, con las costumbres y con la corriente de un mundo conservador y encerrado en las ‘acciones ordenadas’. La cultura, en malestar de estas erradas definiciones, se puede encontrar en la más mínima manifestación del ensueño humano, de sus pensamientos, de sus sentimientos y de su racionalidad. La cultura es, entonces, cada pizca de humanidad evidente y que se puede emitir y recibir.
Otro de los estadios en los que se incluye la cultura es el de la división, -según Jorge B. Rivera, en ‘El periodismo cultural’- de acuerdo con el estrato socioeconómico en que se expresa: están la superior, la media y la inferior. Esta división que, aunque correcta, por determinar las diferencias que se pueden perfilar entre cada una, incomoda, en cuestión de que la cultura es, en esencia, la expresión del ser humano, independiente de todo sesgo posible. Esto nos da la idea adicional de que no sólo los grupos culturales denominados ‘populares’ deben ser objeto de investigación.
Siempre que haya cultura va a existir un sujeto que la aproveche, un sujeto que haga uso de ella. Así mismo, siempre un sujeto va a necesitar elementos específicos para poder ejercitar su espíritu de intersubjetividad. El sujeto, como parte fundamental de los procesos de comunicación, tiene la obligación de saber utilizar cada uno de estos elementos, ya sean lingüísticos, simbólicos o naturales, para darse a conocer ante la sociedad.
Se dice, en la primera sección de la lectura recomendada, que el hombre posee una cantidad casi exacta de elementos con los que puede jugar, creando un universo ilimitado de conceptos propios, con los que pondrá a prueba su conocimiento, por reducido o amplio que sea. Es una relación de correspondencia que se puede evidenciar en todos los aspectos de la vida humana: en la matemática, el cine, el deporte, el arte, etc. Son muchas las posibilidades de creación que se abren, claro está, de acuerdo con el bagaje del que cada quién se vale para hacer uso de las mismas.
Para entender la comunicación entre el sujeto y la cultura también es posible demarcar todas las aperturas que se vienen sucediendo entre las mismas culturas: la noble ambición para que ésta se habitúe en un concepto periodístico, la formación de las llamadas ‘culturas urbanas’, la ‘secularización’ del buen arte, entre otras. Además, los matices que la sociedad ha codificado: la cultura ciudadana, la cultura organizacional y la cultura del ahorro, entre otros.
La cultura, como parte irremplazable del ser humano, necesita una ventana abierta o, en su defecto, de vidrios límpidos para que pueda ser reflejada en toda su plenitud. En este caso, en lo que respecta a manifestaciones como el arte, la literatura y otras salidas alternas a la expresión, el periodismo cumple una función bastante especial, ya que se encarga de retratar a cada uno de sus participantes, creando -sin que esto pueda coincidir con el surgimiento de las industrias culturales- un ambiente de plena participación del ser humano y, por ende, una comunicación más interesada en rescatar elementos válidos que hagan aumentar el nivel de racionalidad en la sociedad. En ese momento, se impone la comunicación al convertirse en esa ventana.
Otro de los motivos por los que la comunicación se convierte en esa ventana abierta y límpida es que, partiendo de la idea que se tiene de la cultura como una serie de elementos propios de todo individuo o grupo de individuos, hay un momento en que los choques culturales van a ser inmediatos y reiterativos: la comunicación debe encargarse del acercamiento y del reconocimiento de cada sujeto como un ser de libre pensamiento y de extensa racionalidad, esto es, limar siempre las diferencias y evitar que las brechas culturales sean vistas como defectos.
Irrevocablemente, los mass-media demuestran la capacidad y los alcances que pueden llegar a ostentar en un mundo necesitado de información. Su poder y sus campos de acción aumentan sin poner límite a una competencia que se roba las miradas de un sinnúmero de receptores que desean conocer la realidad de lo que está pasando. Sólo en cada uno de nosotros está la decisión del saber escoger un buen medio: el mejor, el que nos brinde y genere las bases de este reto comunicacional que se impone en la actualidad, el que por medio de un papel bien desempeñado nos inmiscuya en esa responsabilidad social, carente en muchos casos, por las tantas patrañas llamadas ‘entretenimiento’ que abundan sin tener control.
Para reconfigurarnos en esta racionalidad mediática, como observadores y analíticos, debemos: primero, acrecentar nuestro bagaje en cuanto a los elementos finitos de que disponemos en la construcción de nuestras infinitas combinaciones y, luego de esto, sabe identificar los elementos que infunden los medios de comunicación. Así sabremos estar prestos y sigilosos para no caer ante la tentación de una “estúpida” competencia que quiere embrutecernos y ganar adeptos para asumir un alto poder, sino saber oportunamente quien estaría dispuesto a brindarnos ese bienestar que tanto buscamos.
Recordemos, en agregación a esto y a manera de homenaje a los buenos propósitos de la cultura, que hace cincuenta años comenzó a ser formulado el concepto del nadaísmo, una expresión cuya aceptación se justificaba en la irreverencia, en el empleo de elementos, estilos y repertorios que desbordaban los límites de lo tal vez ‘aburrido y convencional’. Es así como la cultura puede hacerlo todo. En consecuencia, la comunicación, en cumplimiento de su labor como puente y conducto, debe enfatizar en su difusión y traspaso a las generaciones venideras.
